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10月16日晚，贵州茅台发布财报，数据显示，茅台前三季度实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；归母净利润444亿元，同比增长19.14%。第三季度公司实现营业收入295.43亿元，同比增长15.61%；归母净利润146.06亿元，同比增长15.81%。

也就是说，贵州茅台在上半年日赚约1.64亿元。是什么成就了拥有万亿市值的茅台？

有人说是历史悠久，备受国人推崇，然而茅台酒厂成于1951年，一直流传的国酒，其实是汾酒。茅台曾一直强调的“国酒”，其实也是茅台数年间努力申请的一个商标，现已被取消。

有人说是产品好，怒砸酒瓶就飘香巴拿马世界博览会，然而茅台酒只获得了这次博览会的银奖，而银奖实际是位列大奖章、名誉奖章、金牌奖章之后的第四等奖，真正拿下一等奖大奖章的也是山西汾酒。甚至酱香酒的工艺也是在解放之后才逐渐确立下来。

还有人说是价格高，然而直到2008年初，出厂价最高的白酒品牌还是五粮液，但也正是这一年，高端白酒开始发生了变化。大量社交需求的爆发，作为社交礼品的高端白酒开始受到追捧，当时价格最高的茅台成为了最大受益者，逐渐开始获得大众认可，直至今日，茅台的地位从未被撼动。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中提出了事物的流行需要经过“先入圈，再出圈”的过程，但入圈与出圈的过程比我们想象得要复杂的多，特别是2008年这个关键年份以后，茅台又运用了那些策略，战胜了五粮液、泸州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌们，成为了白酒之王呢？故事可以从美国饮料之王可口可乐开始说起。

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